Purpose in Marketing und Führung: Start with Why!

Kennen Sie das Erfolgsgeheimnis von Apple? Moderne Technik? Gutes Design? Ja, aber das können andere auch. Apple ist viel mehr als ein Produkt. Apple ist für viele sogar eine Lebensart, deren Botschaft lautet: „Wir stellen in allem, was wir tun, Bestehendes in Frage. Wir glauben, dass man anders denken sollte, als die große Mehrheit. Wir hinterfragen den Status Quo, indem wir Technik herstellen, die schön ist und besonders benutzerfreundlich. Und so kam es, dass wir großartige Produkte hergestellt haben.“ Hinter diesem Zitat steckt eine Herangehensweise nicht nur an Marketing, sondern auch an Führung und Zusammenarbeit. Denn erfolgreiche Kommunikation erklärt nicht als erstes, was zu tun ist oder wie etwas zu tun ist. Sie beantwortet zunächst die Frage nach dem Warum. Erst dann nach dem Wie und dann nach dem Was.

Purpose statt Leitbild

Immer mehr Studien belegen, dass Unternehmen oder Organisationen erfolgreicher sind, wenn sie sich intensiv mit den höheren Zielen oder auch dem tieferen Sinn, dem „Purpose“, ihres Unternehmens befassen. Wer wie Tesla dem Wohl des Planeten dient oder wie Google Informationen und Vernetzung der Menschen verbessert, dessen Erfolg unterstützt man nur allzu gern. Diese Unternehmen können sowohl eine zahlungsbereite Klientel als auch Top-Talente leicht überzeugen.
Simon Sinek beschreibt das in seinem viel zitierten Buch und gleichnamigen Konzept „Start with Why“: „Jede einzelne Person, jede einzelne Organisation auf diesem Planeten weiß, was sie tut. Einhundert Prozent. Manche wissen, wie sie das tun. Aber nur sehr, sehr wenige Menschen oder Organisationen wissen, warum sie das tun, was sie tun.“ Mit Warum meint Sinek, welchen Zweck ein Mensch oder eine Organisation verfolgt, was der Grund ihres Handelns ist und woran sie glaubt. Das hat mit den üblichen Leitbildern von früher nicht viel zu tun. Purpose ergänzt oder ersetzt die häufig austauschbaren Mission- und Vision-Statements mit einer klaren Antwort auf die Frage „Warum?“.

Im Golden Circle

Sinek zeichnet in seinem Buch das Bild von drei Kreisen. Im äußeren liegt das Was, im mittleren das Wie und im Inneren das Warum. Sinek nennt das auch den „Golden Circle“. Die meisten Menschen denken zumeist von außen nach innen, vom Offensichtlichen zum weniger Klaren. Unternehmen wie Apple, Tesla oder Google machen das genau andersherum.

„Wer Profit im 21. Jahrhundert machen will, muss durch das Nadelöhr des guten Profils“, sagt auch der deutsche Medienphilosoph Norbert Bolz. Die Hauptaufgabe eines Unternehmens sollte also sein, einen Beitrag zur Lebensqualität respektive zum beruflichen oder geschäftlichen Erfolg seiner Kunden zu leisten und das plausibel und überzeugend darzustellen.

Vier Fragen für den Purpose eines Unternehmens

Wer den Purpose, das „Why“, seines Unternehmens definieren will, dem ist mit den folgenden vier Fragen der Managementvordenkerin Anne M. Schüller vielleicht geholfen. Aus den Antworten ergibt sich sehr schnell ein klares Bild.

• Welche Auswirkungen hat unser Wirtschaften auf Gesellschaft und Umwelt?
• Welchen Beitrag leisten unsere Lösungen für eine lebenswerte Zukunft?
• Wie schaffen wir einen Heimathafen für unsere Mitarbeiter?
• Wie schaffen wir einen Sehnsuchtsort für unsere Kunden?

Ich denke, es muss vielleicht nicht gleich ein Sehnsuchtsort sein. Aber in der Tat: Sowohl Konsumenten als auch Mitarbeiter wollen wissen, warum sie sich einer Organisation zuwenden sollten. Sie wollen zunehmend eine Antwort auf den Purpose und nicht mehr nur auf das, was dort produziert wird. In den nächsten zehn Jahren werden die Unternehmen erfolgreich sein, die darauf eine Antwort parat haben.

„Menschen kaufen nicht, was wir tun. Sie kaufen, warum wir etwas tun“, sagt Sinek. Eine These, die ich absolut unterstütze. Die Produkte, die Apple anbietet, gibt es auch bei anderen Anbietern, ähnlich gut, vielleicht sogar besser. Aber nicht den Kerngedanken oder das Versprechen, das hinter diesen Produkten steht. Ich bin immer wieder erstaunt, dass es vielen Führungskräften, die ihr Vision- und Mission-Statement mit Stolz präsentieren, schwerfällt, eine Antwort auf die Frage nach dem „Warum“ zu geben.

Dabei finde ich, dass sich die Klärung des Warums gar nicht nur auf eine ganze Organisation beziehen muss. Sie ist auch bezüglich sämtlicher Entscheidungen und Handlungen jedes einzelnen relevant und spannend. Ich habe jedenfalls, seit ich mich mit Sinek und Start with Why beschäftigt habe, die Frage nach dem Purpose meiner Handlungen und Entscheidungen nie wieder aus dem Blick verloren. Und auch die Gestaltung einer Karriere kann dadurch noch einmal eine andere Wendung nehmen, die man über das reine „Was will ich“ und „Wie würde ich es gern umsetzen“ gar nicht ergeben würden.

Wenn Sie Lust haben, beantworten Sie diese Fragen doch einmal für Ihr Unternehmen. Oder wenn sie Freelancer sind: für sich selbst. Oder für Ihre nächsten größeren Entscheidungen, die Sie treffen wollen. Sie werden merken, wie viel Kraft davon ausgeht. Hier geht es übrigens zu Simon Sineks berühmten Ted Talk zum Thema. Viel Spaß und Inspiration!

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